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華米OV危險與機遇并存

2019年中國手機市場面臨的挑戰更為嚴峻,除了創新力之外,研發、渠道、性價比依然是贏得競爭的最重要核心要素。

本文來源:子彈財經(微信ID:wwwhygc)

這是危險與機遇并存的市場。

日前,市場調研機構IDC發布最新智能手機出貨報告,第二季度全球智能手機出貨量同比下降2.3%,總出貨量為3.332億部,比上一季度增長6.5%。

雖然從數據中能夠明顯感到下降趨勢,但這仍舊是這個行業一年以來最好的季度表現。

這種頹勢從2018年末便已經開始顯現。

根據StrategyAnalytics報告顯示,2018年Q4,中國智能手機出貨量年同比下降11%,為1.08億部。其中華為出貨量為30百萬部,其次是OPPO22.4百萬部,第三名是vivo22.2百萬部,而蘋果和小米第四季度智能手機出貨量共20.9百萬部(小米僅10百萬部),不及前三。

Counterpoint公司曾對此預測:2018年全球智能手機銷量會首次下降,而2019年將會持續下滑。

手機業寒冬來臨。隨著蘋果創新標桿的萎靡,整個國產智能手機業陷入僵局,每家廠商都開始嘗試自己的打法,開啟“各自為標”的時代。

未來的方向究竟在哪里?誰都沒有標準答案。

國內手機銷量逐漸放緩

首先感受到這種變化的是經銷商們。

“除了華為好些,其它品牌的手機現在銷量不容樂觀。”北京經銷商胡明語帶驚訝。他的店鋪面積并不大,貨源主要來自中國最大的電子貿易集散地深圳。

“我做這行也有十來年了,說實話,不光是現在,這種現象從2018年就開始了。”胡明經歷過諾基亞時代和蘋果時代的歷史變革。在他看來,這個行業隨時都充滿變革。

胡明告訴媒體,在十多年前的霸主還是諾基亞,誰能想象到在十年后蘋果和國產手機取代了諾基亞的霸主地位。“主要的功勞還是蘋果,沒有它現在國產手機還不知是什么樣。”

的確,蘋果手機在中國國產手機進程中功不可沒,它改變了曾經諾基亞的帝王之位,也改變了中國在手機道路上的坎坷進程,使得國產手機彎道超車使入快車道。

不光是胡明,身在北京中關村做國產手機批發的馬宇也感受到了這種變化。據他回憶,國產手機的起勢因小米而起,后來華為、OV加入了這場戰役。

“2012年后,一個很明顯的變化是,以小米為代表的新興軍開始廣鋪貨,后來是華為和OV,其實要算時間早應該是vivo,后來才是小米。”馬宇說。

馬宇曾經依靠蘋果謀生,2012年后開始逐漸減少對于蘋果的依賴,取而代之的是新興國產手機。其中,小米的出現曾讓不少渠道商賺足了腰包。

“小米是第一家在國產手機里出現溢價的廠商。”胡明的這種直觀感受來自于在2013年,越來越多的經銷商們開始大量搶購以及囤積小米手機,一臺的溢價空間在200-400元不等,有時甚至更高。

這使得小米在國產手機之列異軍突起,貨物供不應求。但,究其根本原因在于——產能不足。

和iPhone4時代一樣,蘋果的產能不足使蘋果背負上了“饑餓營銷”的罵名,同樣,小米在當年也同樣背負了種種罵名,而這種罵名比蘋果更為刺耳與難聽。小米論壇中多位消費者在傾訴著種種不滿,但即便在怎么出言不遜,小米的產能依舊難以爬坡。

馬宇講,在當年買小米的人也有不少是沖著新奇去的,因為在這之前,國產手機往往給人們的印象是呆板、沒有創新、功能少、質量差。小米的出現至少給了購買國產手機的消費者一絲希望。

每個產品的初代都或多或少存在問題,質量問題終于還是爆發了。在2013年,鋪天蓋地的小米質量問題被以各種各樣的形式傳播開外,胡明和馬宇自然也被歸為小米一邊。

“壓力很大,真的壓力太大了,每天都有人會問你各種各樣的問題,什么電池有問題,充電有問題,軟件怎么打不開了。”馬宇每天都要接觸這些買機的老顧客,這使得他處于崩潰的邊緣。“有要退換貨的,有說國產手機質量不行的,怎么的都有。”這種陣痛一直持續到小米4。

2013年,華為旗下互聯網手機品牌榮耀亮相,同時亮相的還有OPPO,它的出現使得這條賽道內又多了兩位競爭對手。彼時,小米剛剛成立一年。

“榮耀其實最初沒有在線下鋪多少貨,因為這些品牌都是主打在網上賣,鋪線下都是幾年后的事情了。”宋奇目前開了5家手機體驗店,分別涵蓋華為和OV。

據宋奇講,這幾年華為的攻勢很猛,一舉超越了互聯網手機的開創者小米。宋奇發現這種勢頭的開始從中美貿易事件開始,很明顯的一個變化是,很多消費者來購買手機,你還沒問他要買什么品牌,他們已經站到了華為柜臺旁邊。

盡管當時,華為CEO任正非在接受媒體采訪時表示,華為只是一件商品,希望大家不要把它和愛國所聯系,但在一些人心中已經形成了既定邏輯:買華為手機是一種愛國表現。

甚至在當時一度出現一些商家的LED大屏廣告語上赫然寫著:愛國就買華為手機,今日限時特價XXX元。

“這種效果太明顯了,一天純零售就能走掉大概50-60部華為手機,但OV其它品牌的手機銷量明顯不如華為。”宋奇說道。

當鋪天蓋地的新聞隨之而來時,很多國人認識了華為,這使得一些國際品牌手機的銷量遭受重創。

7月31日,蘋果公司發布了2019年第三財季財報。報告顯示,蘋果公司第三財季凈營收為538.09億美元,與去年同期的532.65億美元相比增長1%;凈利潤為100.44億美元,與去年同期的115.19億美元相比下降13%。

其中,來自于iPhone的凈營收為259.86億美元,與去年同期的294.70億美元相比,持續下滑11.82%。

對比第二財季蘋果在大中華區的營收同比下滑了近22%,第三財季,蘋果大中華區凈營收為91.57億美元,與去年同期的95.51億美元相比下降4%。

不僅是蘋果在中國的銷量出現大幅下挫,三星在銷量上也再次下挫,但在總體出貨量上三星卻領先于蘋果,但仍不及國產品牌手機。

“據我知道的很多渠道商,都把蘋果的貨壓縮到最小了,開始主做國產手機。”對于胡明來說,他感受最為直觀的是這些經銷商們開始將主營手機的重心放在了國產手機。

  打破Plus格局,Pro命名成常態

今年1月,小米旗下紅米品牌正式獨立,2月,vivo旗下新品牌IQOO發布,作為多品牌戰略的回應,OPPO于一個月后也宣布了旗下新品牌Reno。

“我覺得目前就紅米賣的比較多,OV的子品牌價格太高了,買的人相比小米少些。”宋奇說。

馬宇卻持有不同觀點,他覺得,現在越來越多的廠商變換了思路,低端機雖然很暢銷,但一些人仍然是奔著中高端而去。

時間進入2019年,各廠商在布局的打法上更加精煉。以往的純機海戰略在如今顯得收斂許多,可以預見的是,當下的手機市場即將進入5G時代,而對于4G時代的市場來說,在每個細分產品區、每個價位區都顯得更加激進。

在當前格局之下,各家廠商在產品上的定位都在提升,從以前的高端配低端,到中端配高端,打法上的改變讓一款機型在價格區間上可以進行上下試探,同時在配置上也進行了小范圍升級。

是否是新打法看新發布的機型是否帶Pro就知道了。而最初運用這個打法的廠商則是華為。2016年,華為Mate9和Mate 9Pro正式亮相,雙機組合打破了以蘋果為主導的Plus命名模式。

在此之前,國產手機市場的發布規則大多以一款小屏機型+大屏機型為主,并命名為XX+XXPlus。如今,這個名稱徹底地發生了變化。

蘋果也不再冠以Plus名稱,取而代之的是Max,而國產手機則以Pro取代了Plus。不僅是華為,OV和小米也隨之跟風。例如RedmiK20和K20Pro、X27和X27Pro等。

相較于之前的Plus模式,Pro模式的推出,讓手機廠商們的價格彈性和配置彈性被大大提升,價格和配置的覆蓋區間更廣。

以華為P30系列來說,其從P30到P30Pro的價格就橫跨了3000元,Mate20到Mate 20Pro也更是橫跨了2000元。

對于普通版和Pro的銷量區別,宋奇告訴媒體,“Pro機型是很暢銷的,例如華為的Mate20 Pro、紅米的K20Pro、vivo的X27Pro、一加的7Pro,因為配置差了一些,但價格相差一般是1000元-3000元左右。”

這并不是簡單的命名游戲,而是取決定于背后的高端技術支持。當線下成為各家廠商的必爭之地后,以高配、高性價比出身的Pro系列產品也成為了消費者最為追捧的產品。

華米OV形成獨特格局

2019年,各大手機廠商開始簡化自己的產品線,同時開始對消費者進行全方位的包抄。

“現在各大廠商都在鋪線下渠道,什么細分品類都有,每個細分領域它們都要抓住,缺一塊它們就沒機會了。”宋奇告訴媒體。

梳理產品線成為今年各大廠商的任務之一,簡化品類,拼命追擊細分下沉市場。

目前,國內手機的銷量仍在持續下滑,一方面是整體行業處于飽和階段,另一方面是對于5G更多的消費者在觀望,他們在等待5G手機成熟的同時,減少了對于4G手機的購買力。

馬宇說,曾有幾位顧客問過他5G手機何時上市,“嘗鮮”是消費者的重要需求之一。

今年6月、7月,中興和華為分別發布旗下最新款5G手機,這代表中國5G時代的來臨。同時,越來越多的手機廠商開始在打法上增加自己的副牌產品,例如Redmi、IQOO、Reno。

目前來看,華米OV在整個市場中已形成了各自獨特的產品格局。

華為形成了M(mate系列)+P(p系列)+N(Nova系列)+榮耀的產品戰略;

小米形成了2M(米系列+Mix系列)+C(CC系列)+K(紅米K系列)的產品戰略;

OPPO形成了F(Find)+2R(Reno+R系列)+A(A系列)+K(系列)的產品戰略;

vivo形成了I(IQOO系列)+N(Nex系列)+X(X系列)+S(S系列)+Z(Z系列)+Y(Y系列)+U(U系列)。

目前在華米OV中,運用機海戰術最多的廠商為vivo,其次為OPPO、華為和小米。

雖然廠商在產品定義時有明確的用戶策略,而一旦下沉到底層市場,品牌往往會逐漸產生模糊的界限,而消費者對于品牌的關心也往往小于產品本身。“每個廠商都有各自的優點,手機也一樣,總體來說,國產機的這些年發展,取代了國際品牌手機的地位,但蘋果沒有新花樣,國產機的花樣能到何時。”馬宇說道。的確,現如今手機行業的老大哥蘋果不再光鮮亮麗,大眾認為其“失去創新的基因”。或許在不久的將來,國產手機廠商不再需要被國際廠商“帶著走”。不僅如此,我們還能看到國產手機廠商在探索國內市場的同時,也逐漸把觸角伸向海外。

競相角逐國際市場

對于中國手機廠商來說,與其在國內市場互相廝殺,不如及早地開拓海外市場。

隨著手機同質化的日益嚴重,許多二三梯隊品牌面臨退出或倒閉,全球手機市場也逐漸趨于飽和并開始下滑,而東南亞和非洲地區的手機需求量卻在增長。

張海亮和徐川曾在深圳做手機生意十余年,他們分別在2012和2015年開始轉戰國際市場,目前二人的主要“戰場”主要以泰國、越南、菲律賓為主。

“越南目前最多的是OV,大街上基本都能看到專賣店,泰國最多的是小米。”張海亮稱,他在泰國市場中見得最多的是泰國本地的手機品牌,其次是中國產的品牌,低端機是最主要的購買機型。“因為受制于消費水平,所以東南亞市場上占比最多的是人民幣700元以下的低端機,智能機的價格基本在人民幣2000元左右。泰國的品牌true、印度的品牌la va,中國的品牌像小米、華為、OV賣得都不錯。”徐川說。

在一些地方,OV在海外的增長并沒能像小米和華為一樣保持高速擴張與增長。在海外地區,華米OV四大廠商分別“掌管”各自的市場。

小米在印度占據榜首,而華為則在歐洲市場處于第一梯隊,OPPO在東南亞市場屬于一哥地位,三星緊隨其后,而它的兄弟VIVO在印度和東南亞只能處于第二梯隊之位。

目前,華為開始進軍印度,其年初曾宣布要在2019年拿下10%的市場份額,同時華為還在印度投資1億美元以用于本地生產,并在未來三年內開設1000余家門店。

而小米在印度的智能手機市場份額依然在穩步提升,當前已經連續第七個季度位列第一。除此之外,小米在全球40多個國家和地區的手機市場中,都進入了前五名。

對于Redmi在海外市場的表現,盧偉冰在接受專訪時稱,“在海外還是以Redmi為主,今年要主打歐洲市場,我們排在第四,但和前三名相比我們的差距還是很大。”

2019年第一季度,小米國際收入168億元人民幣,同比增長34.7%,占總營收的比重達到38%,表明國際業務已經成為了足以影響小米總體業績表現的重要因素。

“今年無論是東南亞還是印非市場,對手機廠商來說都會是艱難的一年。”徐川說。同樣,張海亮也對這些新興市場未來的手機市場競爭充滿擔憂。“市場格局一直在變,華米OV對國際化的戰略會直接影響到市場份額。”

結語

市場腳步開始放緩,各大廠商相互滲透的時間已經到來,2019年的中國手機市場將會更加殘酷。

身處頭部的手機廠商們比拼的將不再是單項技能,而是綜合競爭能力。產品形態相似度極高的事情將會時常出現。

從OV比拼性價比,到華為死磕蘋果三星,現在小米也開始爭搶OV和華為的地盤。從拼綜合實力到互比創新力,這些廠商們更懂得,先進的技術和創新力依然是撬動市場的主要動力。

除了創新力之外,研發、渠道、性價比依然是最重要的核心要素,未來,華米OV將會形成互補姿態。在海外市場,華米OV仍然有復制國內成功經驗的余地,同時也依然保有取勝的機會。樹欲靜而風不止,華米OV的腳步將會加快,奔赴它們共同的目標。

注:應訪者要求文中均為化名。

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